生鲜农产品流通不仅涉及亿万农户的生存，而且事关广大民众的生活品质，成为关乎国计民生的社会热点问题。现阶段，生鲜农产品价格大起大落、“菜贱伤农、菜贵伤民”，产后损耗严重、有效供给不足，以及流通商滥用保鲜添加剂引发的“蓝矾韭菜”、“甲醛白菜”等质量安全事故频发，成为学界及政府主管部门高度关注的流通困局。为此，一些学者开始探讨电子商务破解生鲜农产品流通困局的理论可行性，顺丰优选、京东生鲜、沱沱工社、天猫生鲜、1号店、沃尔玛、华润万家等开始探索生鲜农产品“上线”的现实可行性，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力意见》（国发〔2015〕24号）也对生鲜农产品“上线”提出了呼吁。

生鲜农产品的非标准、易腐性、易损性、变质性、季节性、地域性、周期性等迥异于工业品的特殊性，以及生产组织化程度过低、流通环节过多、供应链体系不足、信息化程度不高、冷链基础设施较差、质量追溯体系缺失等国内流通现状，造成生鲜农产品流通难度较大，不仅对现有流通模式造成巨大挑战，还诱发了生鲜农产品“上线难”。那么，生鲜农产品电子商务（以下简称“生鲜电商”）究竟应该采取何种流通模式? 是否对现有生鲜流通模式进行了创新与发展?

更进一步，作为市场上追求利益最大化的企业个体，生鲜电商的逐利行为是否有违生鲜农产品流通的公益性目标（基本生存所需生鲜农产品涉及消费者的生存需要与安全需要，其流通具备公益性；高档生鲜农产品涉及消费者的安全需要，其流通也具备公益性。因此，无论生鲜电商经营何种生鲜，都需要满足特定的公益性目标），是否会进一步加剧流通困局?是否需要政府介入保证流通的公益性?

正是基于以上考虑，本文选择了天猫生鲜与沱沱工社作为案例研究对象，拟对上述问题给出初步解答，并提出相应的对策建议。

二、研究设计

1.研究方法

本研究试图探讨生鲜电商的流通模式以及能否破解生鲜农产品流通困局，属于运营机制及内在机理的探讨，为此，本文选择案例研究方法。同时，为更加深入地揭示因果机制并提炼理论，本文选择双案例比较研究的方法，规避单案例研究容易陷入“故事描述”的局限。

2.问题界定

生鲜农产品流通大致经过货源组织、物流环节、配送环节、零售环节四个阶段。由于生鲜农产品供应链上下游之间存在双重边际效应，使得独立决策情境下的最终产品价格通常高于集中决策情境，因而以往的理论导向与实践导向均侧重于减少交易环节(如“农超对接”)或供应链一体化，这也构成了生鲜农产品流通体系改革的战略发展方向。正是基于这一理论基础与实践经验，本文将从货源组织、物流环节、配送环节、零售环节检视样本企业的流通模式。

生鲜农产品流通所具备的高难度与公益性双重特征，共同造成了生鲜农产品流通困局。因此，生鲜电商除了解决高效率流通模式的构建问题，更重要的在于实现一系列公益性目标，即稳定低价、降低损耗、质量安全、稳定供应、合理生产、流畅销售等。需要指出的是，流通模式只是一种手段，公益性目标才是评判流通困局解决与否的终极指标，这为本文探究电子商务能否破解生鲜农产品流通困局提供了可行的思路。

3.样本选取

国内生鲜电商尚无统一分类，普遍认为存在以下几类:（1）平台型电商，吸引生鲜农产品生产组织、销售组织以及加工企业入驻平台，为供需双方提供线上交易撮合，如天猫生鲜、京东生鲜等；（2）垂直型电商，采购或自产生鲜农产品，通过线上渠道销售，如沱沱工社、本来生活、天天果园、菜管家等;（3）拓展型电商，凭借供应链优势资源进行逆向整合，如顺丰优选; （4）地方型电商，实体生鲜销售商开通线上渠道，实行O2O（线上到线下）零售，如永辉超市。

分析四类生鲜电商的商流、物流、资金流、信息流，可以看出: 平台型电商的商流、信息流聚集于平台，资金流、物流归于供应商; 垂直型电商的商流、物流、资金流、信息流全部聚集于平台; 拓展型与地方型电商的商流、物流、资金流、信息流全部聚集于平台，与垂直型电商的区别在于供应链参与主体的产权归属。鉴于流通模式的归类最终取决于“四流”安排，并不依赖产权归属，将拓展型和地方型电商作为与垂直型电商并列的类型并不合适。正因为此，本文将重点考察平台型与垂直型电商。

经过层层筛选，本文最终选择天猫生鲜与沱沱工社作为案例研究对象，主要考虑到这两家企业具有典型性：天猫生鲜是国内最大的平台型生鲜电商，沱沱工社是国内领先且发展势头良好的垂直型生鲜电商，符合理论抽样性。同时，天猫生鲜始终坚持平台横向扩展战略，沱沱工社始终坚持垂直纵深整合战略，在运营模式上表现出极大的不同，符合极化类型（Polar Type）选择。此外，笔者对两家企业的跟踪研究可追溯至成立之初，多次开展深度访谈和实地考察，为本研究奠定了可靠而扎实的数据基础。

需要厘清的是，天猫卖家属于一种特殊的垂直型电商，沱沱工社也开设了天猫旗舰店。但是，B2B2C（商家到商家到顾客）与B2C（商家到顾客） 并非一种完全等同的模式，天猫卖家与沱沱工社也存在较大差别。为此，本文在处理天猫卖家和沱沱工社的案例资料时，区别部分将特别给出，相同部分则不再赘述。

4.数据收集

本文数据收集方法如下: （1）文献研究法。笔者收集了样本企业的相关文献百余篇，对公开出版的文献资料进行了系统分析。（2）网络资料法。样本企业面向社会公开了很多资料，如《阿里农产品电子商务白皮书》、企业领导人发表的演说、年度报告和其他文件，新闻报道、专题访谈等网络信息也特别多，笔者做了系统梳理。（3）访谈法。笔者对样本企业的中高层管理者、天猫卖家以及消费者进行了半结构化访谈，获取了研究所需的一手资料。（4）实地观察法。笔者对样本企业进行了实地考察，了解了生鲜电商的具体运作模式，进一步丰富了本文的研究资料。此外，笔者一直从事流通领域研究，积累了丰富的先期成果，均有助于本研究的开展。

三、生鲜电商的流通模式变革

本文从货源组织、物流环节、配送环节、零售环节四个阶段对样本企业的流通模式进行了检视，发现生鲜电商流通模式已经改变为货源组织、零售交易、物流配送三个阶段，较以往发生了重大变革。

1.货源组织: 生鲜农产品供应商的发展与平台型网络生鲜市场的形成

笔者从四个方面对生鲜电商的货源组织进行了考察。

首先是商品品类。受即时消费及挑拣购物的传统习惯所致，现阶段消费者在生鲜电商的购物属于典型的“发现式购物”，也正因为此，先期发展的生鲜电商均将所售产品定位在高档水果、海鲜、有机蔬菜等品类上。从长远看，生鲜电商市场消费总要经历“发现式购物-搜索式购物-仓储式购物”的发展脉络，生鲜电商产品供应也要经历“高档稀缺-稀缺低价-低价普通”的发展历程。特别是中国电子商务基础设施已经改善，消费者网络购物习惯也已经养成，生鲜电商市场消费各个发展阶段的顺次迁移时间将远远低于传统电商市场，因此，中国电商市场将很快进入“仓储式购物”。

为迎合这种市场变化，作为平台型生鲜电商，天猫生鲜范围经济效应突出，采取了外延式发展道路，即不断吸引更多生鲜卖家进驻平台，扩充生鲜品类，通过多样化产品满足广大消费者的“一站式购物”需求，追求“大而全”的发展方式。而作为垂直型生鲜电商，沱沱工社规模经济效应突出，采取了内涵式发展道路，即加强自营生产基地建设，强化合作联盟的纵深化发展，降低生鲜成本，通过低价高质的品牌产品满足区域消费者的专业化需求，追求“小而美”的发展方式。

尽管天猫生鲜与沱沱工社的发展道路存在差别，但发展导向却是一致的: 天猫生鲜从单品营销（噱头式营销引导“发现式购物”）走向品类营销（基于范围经济发展“一站式仓储式购物”） ，从最初的“荔枝大战”转为优化整条生鲜产品线；沱沱工社追求品类“减法”，从多品类营销走向高频品类营销（基于规模经济发展“专业化仓储式购物”），将原来5000SKU（库存量单位）减少到现在的2000SKU。

它们发展导向的实质均是将常规生鲜作为重点发展品类(或集聚非常规生鲜需求形成长尾市场) ，这表明本文案例选择与研究设定问题具有较强的匹配度，证明了本文研究的合法性。

其次是商品来源。受地理、气候的影响较大，生鲜农产品生产具有强烈的地域性、季节性、周期性，这直接造成了生鲜供给的时空非均衡性，这与具备时空无偏及刚性特征的生鲜需求产生了不可调和的矛盾，如何确保商品来源稳定成为关键。

采取外延式发展道路的天猫生鲜主要依靠制度安排吸引卖家数量不断增长，凭借平台规模经济引导平台卖家无限集聚，以平台卖家规模化确保商品来源的稳定性。为此，天猫生鲜为平台卖家开通固定频道、展示入口、专业导购、专场活动支持等，引导大量生鲜卖家集聚。而采取内涵式发展道路的沱沱工社，一方面依靠技术安排生产“反季节”蔬菜与“反地域”蔬菜，降低生产的时空非均衡性；另一方面，依靠制度安排加强农业生产基地规模扩张与合作伙伴规模扩大，以供应链逆向整合确保商品来源稳定性，目前自有农场规模达到1050 亩，联合农场达到8个，还与若干国内外知名生鲜供应商开展了合作，并且仍在不断拓展合作伙伴。

由于生产过程的规范程度低、复杂程度高、风险程度大，生鲜农产品生产组织的规模经济边界较为有限，天猫卖家与沱沱工社难以依靠自身力量确保商品来源的稳定性。为此，二者均增设了采购功能。我国人口多、耕地少的现状以及家庭联产承包责任制的实施造成生鲜农产品生产的分散化，迄今为止，众多小规模、分散式、无差异农户成为生鲜物流主体。考虑到直接对接农户存在规模不经济以及范围不经济双重困局，天猫卖家与沱沱工社均选择直接对接实体批发市场（产地批发市场/销地批发市场），充分利用传统生鲜流通渠道以确保供应稳定性。

第三是商品加工。由于生长过程对自然条件异常敏感，生鲜农产品很难实现标准化，并不具备工业品的质量无偏特性，很难实现以“标准产品、统一价格”为基础的商业化运作。沱沱工社在自营农业生产基地加强规范化生产、标准化加工，同时对采购的生鲜农产品进行深度加工，天猫卖家也采取了类似策略。通过将工业化流程导入生鲜农产品生产，沱沱工社和天猫卖家在很大程度上确保了产品质量的无偏性。

第四是商品仓储。生鲜农产品所具备的易腐性、变质性，对仓储设施提出了更高要求。天猫卖家的传统冷冻仓储中心仅具备低温存储功能，只能实现少量短期仓储，不得不依赖平台规模客户实现快速分发，依靠贴近货源优势实现快速补货，通过为消费者提供更加符合需求的品类，实现自身的快速发展。沱沱工社在北京、上海建有集冷藏、冷冻库于一体的现代化仓储配送中心，可进行多温区存储，并设有低温加工车间以及对应的分拨中心与配送站点，可以满足大量长期仓储，以此强化仓储规模以尽可能降低成本，延长生命周期以尽可能持续供应，通过为消费者提供更加质优价廉的产品，实现自身快速发展。

2.零售交易: 环节前置的虚拟链条

生鲜电商将零售环节分解为零售交易与零售配送，并实现了时空分离，改变了传统的“银货两讫”交易方式。生鲜电商将零售交易前置，使得传统的“货源组织-物流环节-配送环节-零售环节”更改为“货源组织-零售交易-物流运输-零售配送”甚至是“零售交易-货源组织-物流运输-零售配送”（预售模式） ，还实现了零售交易的线上虚拟操作，即消费者完全可以线上查询、线上下单、线上支付，既降低了消费者的购买成本，也为生鲜农产品按需配送提供了可能。

传统生鲜流通体系下，零售交易处于流通链条末端，只能被预测，难以被操纵，相对简单且包含在其他流通环节，很少有研究对其进行。